Design thinking e Customer Journey per un nuovo approccio commerciale
La pandemia di Covid che ci ha travolto non ha solo rivoluzionato il nostro modo di vivere. Costringendoci a sperimentare nuovi strumenti digitali per poter continuare a lavorare, fare acquisti e persino passare il Natale con i nostri cari. Sta costringendo anche le aziende a rivedere completamente il proprio approccio commerciale per sopravvivere. Non è infatti più possibile incontrare fisicamente i clienti nell’ambito di fiere e viaggi di lavoro. Questo fa si che non si possa più far affidamento su cataloghi cartacei, campionari fisici, strette di mano, simpatia, comunicazione non verbale.
Vendere è diventato molto più difficile!
Come possiamo ripensare al nostro approccio commerciale in chiave digitale senza perdere efficacia e soprattutto clienti?
Dobbiamo partire dalla mappatura della Customer Journey. Il viaggio che fa il nostro cliente per arrivare ad identificare ed acquistare il prodotto/ servizio che noi proponiamo. Ad oggi il percorso è diventato più articolato e complesso perché non si svolge più solo sul piano fisico, ma anche su quello digitale.
Nel contesto accelerato dall’emergenza Covid si utilizzano soprattutto strumenti digitali come il portale e-commerce, i profili social, la mail, i webinar e gli eventi on-line che organizziamo. Mappare il percorso che fa il nostro cliente per arrivare ad acquistare il nostro prodotto è fondamentale per riprogettare il nostro approccio commerciale/ marketing. In modo che il cliente trovi e scelga proprio il nostro prodotto/ servizio e non quello della concorrenza. Mettiamo ad esempio che il cliente ricerchi il nostro prodotto su Google. Potrebbe essere una buona idea investire su Google Ads e puntare su un sito web ricco di contenuti. In questo modo miglioriamo il posizionamento organico sui motori di ricerca ed ottimizziamo il flusso di navigazione, rendendo disponibili tutte le info necessarie per far procedere il cliente all’acquisto
Ma come raccogliamo le info necessarie alla mappatura delle Customer Journey?
E’ qui che ci può venire in aiuto il Design Thinking. Una metodologia di problem solving basata sull’empatia e sull’analisi dei comportamenti di acquisto del nostro cliente. Che ci può aiutare non solo a mettere a punto prodotti e servizi che li soddisfino meglio, ma anche a progettare un approccio commerciale efficace. Il processo di applicazione del Design Thinking è articolato in 6 passaggi non lineari. Che prevedono iterazioni per perfezionare le soluzioni individuate dopo le fasi di test.
EMPATHIZE
Questa è una fase di ricerca ed esplorazione, durante la quale il mio suggerimento è di creare un team multifunzionale di 5-6 persone. In cui siano rappresentate figure chiave come il commerciale o il marketing. Più diversificato è il team meglio è. Le idee migliori nascono dal confronto e da punti di vista diversi. E’ fondamentale comunque che siano coinvolte le figure commerciali più rappresentative tra quelle che dovranno mettere in pratica il nuovo approccio commerciale e figure esperte in marketing digitale.
Il secondo step è individuare i clienti di riferimento da intervistare. Suggerisco di coinvolgere clienti attuali e potenziali scelti in modo da rappresentare un po’ tutte le tipologie (mercati geografici, segmenti di mercato, ecc.). Avendo cura di includere interlocutori intelligenti e strategici, disponibili a condividere con gli intervistatori la loro esperienza ed opinione. Negli ultimi 10 anni ho realizzato centinaia di interviste di questo tipo e di solito i clienti apprezzano molto questo tipo di iniziativa. Naturalmente andrà sviluppata una traccia di intervista per mettere a fuoco i passaggi della customer journey. Capire come sono cambiati alla luce dell’emergenza. Investigare le figure che influenzano le loro decisioni d’acquisto in ciascun passaggio. E’ utile approfondire dove i clienti cercano le informazioni e in caso il flusso di navigazione. Naturalmente sarà opportuno effettuare anche un approfondito benchmarking della concorrenza.
DEFINE
In questa fase il team di progetto sintetizza le informazioni raccolte nella fase precedente, in particolare:
- identifica i segmenti di mercato più significativi, promettenti e coerenti con le competenze chiave ed i fattori di differenziazione dell’azienda e conseguentemente le buyer personas
- disegna la Visual Map della customer journey delle buyer personas prioritarie e definisce le possibili soluzioni per digitalizzare il processo commerciale e le KPI di ciascuna.
In questa fase può essere utile coinvolgere un team più allargato. Recentemente, durante un workshop sulla customer journey abbiamo invitato a partecipare anche Ufficio Tecnico ed Acquisti, che si sono impersonate nelle rispettive buyer personas lato cliente. Questo ci ha aiutato a mapparne la customer journey. E a proporre soluzioni organizzative innovative per rafforzare il gioco di squadra in fase di prevendita.
IDEATE
A questo punto il team di progetto genera, attraverso brainstorming strutturati, le idee innovative per digitalizzare in maniera efficace il processo commerciale. Per generare idee promettenti e fattibili è fondamentale che sia ben bilanciato. Devono essere rappresentate sia figure creative che tecniche attente alla fattibilità. Occhio a non inserire troppe figure del secondo tipo (normalmente ne basta una!) perché rischiano di giocare il ruolo dei «killer creativi».
PROTOTYPE
Abbozzate delle idee è tempo di sviluppare i prototipi delle soluzioni migliori. Ad esempio presentazioni multimediali da utilizzare nel corso di videoconferenze. Una nuova sezione referenze del sito web con case history più convincenti. Un nuovo visualizzatore che permetta una visione tridimensionale del prodotto. Un nuovo format di webinar o incontro di formazione a distanza.
TEST
Queste soluzioni verranno poi testate dai commerciali che dovranno utilizzarle su di un panel di clienti di riferimento individuati nel corso della fase di interviste. Sulla base dei riscontri ricevuti si provvederà ad ottimizzare le soluzioni ritornando se necessario alle fasi precedenti. Per esempio sto seguendo un progetto di riprogettazione dell’approccio commerciale che prevede anche l’adozione di un CRM. Per prevenire fenomeni di «rigetto», che nel caso del CRM sono molto frequenti, abbiamo deciso di testare un’implementazione pilota del CRM su di un distributore di riferimento. Che ci aiuterà a ottimizzare la soluzione prima del roll-out generale, spianandole la strada ed incentivando fenomeni «virtuosi» di imitazione.
IMPLEMENT
Una volta testate ed ottimizzate le soluzioni migliori possiamo finalmente procedere ad implementarle. Avendo naturalmente l’accortezza di misurare i risultati per poterle ritarare in corsa se necessario.
In conclusione, la riprogettazione dell’approccio commerciale in chiave digitale è un progetto tanto necessario, quanto delicato e difficile da implementare. Perché comporta la necessità di cambiare non solo i comportamenti pratici delle persone, ma anche la loro cultura… Per farlo attecchire in organizzazioni spesso avverse al cambiamento come le aziende, è fondamentale coinvolgere fin dalla fase di progettazione tutti coloro che giocheranno un ruolo chiave nella loro implementazione.
Ciò permette di seguire un processo strutturato e «scientifico» ma allo stesso tempo centrato sul cliente e attento anche alle implicazioni emotive e psicologiche del cambiamento. Per questo, nella mia esperienza combinare customer journey e design thinking funziona e consente di conseguire risultati durevoli.
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